La noticia del viernes 21 parecía sacada de un déjà vu institucional: La Adrada lanza su propio marketplace municipal. Un nuevo escaparate digital para vender productos locales a través de Internet. Con su correspondiente presentación en la biblioteca, su pantalla con logo, sus autoridades en fila y su nota de prensa con promesas de futuro brillante. El guion clásico. Y sin embargo, no puedo evitar pensar que estamos repitiendo la misma película de siempre (de terror para ser más exactos). Una que ya hemos visto demasiadas veces, y cuyo final, por desgracia, siempre es el mismo: la plataforma fracasa estrepitosamente.
Este tipo de marketplaces locales han proliferado por toda España en los últimos años con la misma intensidad con la que se multiplican los carteles de "Se vende" en algunos pueblos. Soria, Albacete, Lugo, Cádiz, Logroño… la lista es larga, y en todos los casos, el resultado ha sido tan previsible como poco comentado: tiendas vacías, catálogos sin actualizar y cero pedidos en meses. Pero eso sí, muy digital todo.
Y no es que falte ilusión. Ni que sobre tecnología. El problema es que confundimos tener una web, con tener una estrategia. Creemos que digitalizar un comercio es poner sus productos en un portal y esperar a que lluevan los pedidos. Como si lanzar un e-commerce en un pueblo fuera cuestión de subir cuatro fotos, añadir un botón de "comprar" y competir tú solo contra Amazon desde la trastienda de la carnicería.
La digitalización real —esa que transforma negocios— va de otra cosa. Y aquí va una idea: si realmente queremos que los comercios vendan más, ¿por qué no dedicar esos recursos públicos a ayudarles a vender bien en los grandes marketplaces donde ya están los clientes?
Porque estar en Amazon, por ejemplo, no es solo subir un producto y esperar. Es aprender a gestionar la logística, optimizar fichas de producto, hacer campañas publicitarias dentro de la propia plataforma, responder a los criterios de visibilidad del algoritmo, gestionar las devoluciones y mantener una reputación impecable. Es un trabajo complejo, técnico y que requiere formación, tiempo y recursos. Y es precisamente ahí donde las administraciones sí podrían marcar la diferencia: ofreciendo formación especializada, apoyo técnico, asesoramiento fiscal, incluso ayudas para externalizar la gestión digital de estos canales.
Del mismo modo que no esperamos que un comerciante local fabrique sus propias bolsas o construya sus herramientas, tampoco deberíamos pedirle que se convierta en desarrollador web, experto en SEO, copywriter y gestor de campañas. Lo que sí podemos hacer es poner a su alcance las herramientas, el conocimiento y el acompañamiento necesarios para que pueda competir con dignidad y eficacia en el terreno digital.
Lo más preocupante de estas plataformas municipales no es solo que no funcionen, sino lo que cuestan. Todas se financian con fondos públicos, a veces europeos, destinados a la recuperación o la innovación. Y sin un plan real detrás, ese dinero se diluye en soluciones que no perduran. Es una oportunidad perdida: con la misma inversión podríamos estar ayudando a que nuestros comerciantes locales sean realmente competitivos en un mundo global.
Queremos apoyar al comercio local, y eso está muy bien. Pero apoyar no es ponerle una mochila con piedras digitales. Es ayudarle a avanzar con lo que le es útil, no con lo que queda bien en un PowerPoint.
Así que, con cariño, a quienes impulsan estos proyectos: más formación, más acompañamiento y menos escaparates vacíos con dominios .es. Y si de verdad queremos cambiar las cosas, que sea desde el terreno y no desde el titular.

Rectificación: En una versión anterior de este artículo se mencionaba erróneamente a Sotillo, cuando en realidad la referencia correcta era La Adrada. Lamentamos el error y pedimos disculpas por cualquier confusión que haya podido causar.